Xác định bối cảnh truyền thông xã hội mới

Hãy nghĩ về tài khoản mạng xã hội đầu tiên của bạn. Tại sao bạn tham gia? Câu trả lời thay đổi khi bạn di chuyển trên các nền tảng và theo thời gian.

Nếu bạn tham gia Facebook vào giữa những năm 2000 hoặc Instagram vào đầu những năm 2010, mục tiêu của bạn có thể là xem bạn bè của bạn đang làm gì. Nhưng giả sử bạn tham gia sau đó, trong thời kỳ nổi lên của người có ảnh hưởng. Lý do của bạn có thể là để cập nhật tin tức hoặc các xu hướng mới nhất, với một mặt là theo dõi những người bạn đã học trung học cùng. Nếu bạn chọn TikTok trong thời gian đại dịch xảy ra, bạn có thể đang tìm kiếm một sự chuyển hướng khóa – một mục tiêu mà TikTok nhận ra vì nó tự xây dựng thương hiệu như một “nền tảng giải trí” chứ không phải là một nền tảng truyền thông xã hội.

Mạng xã hội là gì? Nếu thương hiệu, người sáng tạo và khán giả đăng nhập vì những lý do hoàn toàn khác nhau, thì điểm chung ở đâu? Khi các nền tảng và sở thích của những người sử dụng chúng thay đổi, định nghĩa làm việc của chúng tôi cũng vậy.

Bạn đang tiêu dùng hoặc giao tiếp?

Trong thế giới truyền thông xã hội, có rất nhiều lời bàn tán về khán giả và cộng đồng. Chúng tôi thấy các thuật ngữ này có thể thay thế cho nhau, nhưng chúng rất khác nhau.

Hãy nghĩ về một khán giả đang xem một vở kịch. Họ vỗ tay, cười và khóc vào những thời điểm thích hợp – nhưng họ không phải là một phần của chương trình. Sau đó, họ có thể đặt câu hỏi tại Q&A cho dàn diễn viên và các diễn viên có thể điều chỉnh hiệu suất của mình dựa trên cách nó được tiếp nhận, nhưng trên thực tế, kịch bản không thay đổi dựa trên ý kiến ​​của khán giả. Khán giả ở đó để được giải trí, được cung cấp thông tin hoặc bị thuyết phục chứ không phải tham gia vào cuộc đối thoại.

Bây giờ hãy nghĩ về một cộng đồng, giống như một thị trấn nhỏ. Mọi người đều có một phần để chơi – bác sĩ, người bán tạp hóa, giáo viên hoặc lính cứu hỏa. Tất cả các bộ phận đó tương tác với nhau để tạo thành một thị trấn hoạt động. Nếu mọi người ngừng chơi phần của họ, cộng đồng sẽ trì trệ. Mọi người đều được khuyến khích kết nối với nhau và những tương tác đó củng cố cộng đồng.

Cộng đồng và khán giả có những động lực riêng biệt. Trong cả hai trường hợp, mọi người đều kết nối với những người khác – khán giả có trải nghiệm được chia sẻ và các thành viên cộng đồng đang làm việc cùng nhau – nhưng họ đang làm điều đó theo những cách khác nhau. Khi bối cảnh xã hội trưởng thành và bắt chước các tương tác trong thế giới thực, các nền tảng đang chọn ra những cách khác nhau mà người dùng muốn tham gia và đang tạo ra các tính năng để đáp ứng những nhu cầu đó.

Bạn đang xem gì thế?

Nếu khán giả giống như một rạp chiếu phim đầy ắp người, mục tiêu là giữ cho họ được giải trí càng lâu càng tốt. Các nền tảng lấy khán giả làm trung tâm liên tục tạo và tinh chỉnh các tính năng để giữ chân người dùng trên ứng dụng và quay lại xem nhiều hơn.

Các thuật toán chạy chương trình

Ai chưa có kinh nghiệm xem một video Reel hoặc TikTok quá cụ thể, bạn sẽ bắt đầu tự hỏi liệu ứng dụng đã quét được suy nghĩ bên trong của bạn chưa? Đó là công việc của thuật toán. Cách tiếp cận phân phối từ trên xuống này là một dấu hiệu nổi bật của các nền tảng dựa trên đối tượng. Khi bạn đăng nhập, bạn không nhất thiết phải quyết định những gì bạn thấy, thuật toán sẽ thực hiện điều đó cho bạn.

Nền tảng dựa trên đối tượng cung cấp cho khán giả nội dung mà họ sẽ thích về mặt lý thuyết trong khi tinh chỉnh công thức dựa trên phản ứng của họ. TikTok đặc biệt thành thạo trong khái niệm này, với một trang Dành cho bạn hoàn toàn được quản lý bởi thuật toán của họ.

Tạo giá trị với người sáng tạo

Nếu truyền thông xã hội lấy khán giả làm trung tâm là một vở kịch thì người sáng tạo là diễn viên. Người sáng tạo phát triển mạnh trên các nền tảng dựa trên khán giả vì mục tiêu của họ là sản xuất nội dung giải trí, cung cấp thông tin và thuyết phục. Không có gì ngạc nhiên khi mục tiêu hàng đầu của các nhà tiếp thị khi làm việc với người sáng tạo là tiếp cận khán giả mới.

Các công ty như Meta đang chú ý đến. Facebook đang chuyển trọng tâm từ tin tức sang người sáng tạo với khoản đầu tư hàng tỷ đô la vào các chức năng dành cho người sáng tạo trong khi Instagram đang đưa nhiều nội dung người sáng tạo hơn vào nguồn cấp dữ liệu mới với các bài đăng được đề xuất.

Cập nhật cộng đồng của bạn

Trong một thị trấn nhỏ, mọi người biết nhau, tương tác với nhau và nương tựa vào nhau. Nền tảng cộng đồng hoạt động theo cách tương tự, đặt trọng tâm vào mối quan hệ giữa các cá nhân. Có rất ít người quan sát thụ động trong một cộng đồng. Mọi người đều có một vai trò.

Phòng để phát triển

Các nền tảng và tính năng cộng đồng để lại không gian cho cuộc trò chuyện thực sự. Thay vì chỉ nhận xét về các bài đăng, bạn đang trò chuyện về các chủ đề. Người sáng tạo hoặc nhà tiếp thị thương hiệu có thể bắt đầu cuộc trò chuyện, nhưng các thành viên cộng đồng sẽ quyết định cuộc trò chuyện đó diễn ra ở đâu. Geneva và Niche là những ví dụ mới nhất về các ứng dụng này, cung cấp không gian trò chuyện-esque, nơi mọi người có thể tụ tập vì những sở thích chung. Người dẫn chương trình có thể tạo một nhóm hoặc kênh cụ thể, nhưng sau khi họ tạo, nó sẽ thuộc về tất cả mọi người.

Nguồn

Các nền dân chủ về nội dung

Các giá trị và ưu tiên của cộng đồng được thể hiện một cách hữu cơ – không có sắc lệnh nào quy định điều gì quan trọng nhất. Các nền tảng dựa trên cộng đồng cũng giống như vậy.

Trong khi các nền tảng dựa trên đối tượng sử dụng các thuật toán để phân phối nội dung cho các cá nhân dựa trên sở thích của họ, các nền tảng cộng đồng cho phép người dùng quyết định những cuộc trò chuyện nào được ưu tiên hơn. Hệ thống ủng hộ của Reddit là một ví dụ điển hình về điều này. Người dùng thích hoặc không thích nội dung dựa trên mức độ liên quan và cộng hưởng, với nội dung xếp hạng cao nhất sẽ lên đầu. Hệ thống này cho phép các cộng đồng tự quyết định cuộc trò chuyện nào đáng có và khuyến khích người dùng tương tác với đồng nghiệp của họ.

Căn chỉnh với nền tảng

Từ lâu, các thương hiệu đã biết rằng tất cả các nền tảng không được tạo ra như nhau. Nhưng khi sự phân chia giữa khán giả và cộng đồng trở nên khác biệt hơn, các nhà tiếp thị cần phải điều chỉnh chặt chẽ hơn với các nền tảng và tính năng mà họ sử dụng — cho dù họ đang nhân sự các nhóm xã hội, sản xuất nội dung hay đo lường thành công.

Nội dung dựa trên đối tượng nên tập trung vào việc thu hút khán giả. Cách tiếp cận nội dung từ trên xuống này truyền thống hơn. Thương hiệu Tweets, mọi người thích và retweet, và chu kỳ tiếp tục. Các ứng dụng như TikTok, Instagram và Facebook là những con đường tuyệt vời cho nội dung từ trên xuống nhằm gây mê hoặc.

Nội dung dựa trên cộng đồng ít được sản xuất hơn. Các thương hiệu cần có tiếng nói thương hiệu mạnh mẽ, nhưng chúng không thể mang tính quy định. Một số thương hiệu đang đổ xô đến Geneva để tham gia các nhóm tập trung, chương trình đại sứ hoặc xây dựng cộng đồng chung trong khi những thương hiệu khác đang tạo các cuộc trò chuyện trong các cộng đồng hiện có thông qua Ask Me Anything (AMAs) trên Reddit. Điều chính cần nhớ với nội dung cộng đồng là thương hiệu của bạn không phụ trách. Đó là một quá trình dân chủ và bạn chỉ ở đó để bắt đầu cuộc trò chuyện.

Động lực của tôi là gì?

Mạng xã hội luôn và sẽ là một thể loại phát triển. Khi các định nghĩa thay đổi và các nền tảng đào sâu hơn vào các thị trường ngách của chúng, các nhà tiếp thị phải theo dõi điều gì thúc đẩy người dùng đăng nhập vào dịch vụ.

Bằng cách giữ động lực của khách hàng hoặc khách hàng tiềm năng ở vị trí hàng đầu trong chiến lược truyền thông xã hội của bạn, bạn sẽ luôn có thể cung cấp nội dung phù hợp, kịp thời theo cách nói được với họ. Các danh mục phụ mới của mạng xã hội tạo cơ hội cho các thương hiệu có chủ đích hơn về cách thức và vị trí họ hiển thị trực tuyến cũng như thành công trông như thế nào.

Bạn muốn biết thêm về những gì người tiêu dùng muốn? Xem Chỉ số Sprout Social 2022 ™ để biết thông tin mới nhất về xu hướng của người tiêu dùng và nhà tiếp thị trong xã hội.